“Vergroot als retailer je overlevingskansen: denk als een merk!”

OPINIEVelen van ons zagen het al aankomen. De dreigende sluiting van Hudson’s Bay en daarmee het wederom verdwijnen van een warenhuis uit het Nederlandse straatbeeld. Menig retailexpert gaf het nog het voordeel van de twijfel. Maar wie oog heeft voor de grote verschuivingen in het consumentenlandschap, kon er de klok op gelijk zetten. Alleen vergeten we dat hetzelfde klokje – van een onzichtbare tijdbom – genadeloos doortikt voor vele andere retailers. Zeker voor hen die vastzitten in het klassieke retaildenken. Het is tijd om wakker te worden: het nieuwe tijdperk schreeuwt om merkdenken!

Merkdenken versus retaildenken: platforms versus kanalen

Precies twee jaar geleden opende het Canadese Hudson’s Bay met veel tamtam haar deuren in Nederland. Het moest een premium shopping destination worden, die Nederland nog nooit heeft gezien. Het warenhuis van de toekomst vol met beleving. Alleen was de grote -denk- fout van Hudson Bay: ze dachten als een klassieke retailer en dat doen ze nog steeds. Daarin staat het denken in producten en kanalen centraal. De bestelde producten verschuiven vanuit de fabrieken via kanalen naar magazijnen, waarbij de (web)winkel als verlengstuk een soort zelfhulpmagazijn is waar consumenten doorheen struinen om de producten uiteindelijk af te nemen.

Vergelijk dat nou eens met een ánder Canadees bedrijf, dat op dit moment zeer succesvol aan de weg timmert: Lululemon. Als platform voor een innovatieve sport- en yoga lifestyle, verkopen ze meer dan alleen work-out artikelen. Ze bieden een totaaloplossing voor de consument van nú – de consumens die vertier, sport en een gezonde levensstijl nastreeft. En als lid van hun Lululemon Community verkrijg je toegang tot speciale events, yoga klasjes, coaching programma’s, aantrekkelijke promoties en kortingen. Maar bovenal deel je in hun merkverhaal – passie voor yoga. Het is de kern van zowel hun community als van hun groeistrategie: beiden nemen nu wereldwijd een vlucht.

In het merkdenken, zoals bij Lululemon, staan de totaaloplossingen en het platform centraal. En dus niet de producten en de kanalen zoals in het klassieke retaildenken. Hun platform – het geheel van online community tot aan de real-life events in hun fysieke winkels – gebruiken ze om hun oplossingen – diensten inclusief producten – te retailen. Een soort zelf-genererende marketingmachine die volledig draait op hun eigen merchandising. De winkel krijgt meer de functie van een podium – waar ze bijvoorbeeld klasjes organiseren – dan de klassieke magazijnfunctie van schappen en looppaden in het oude winkelformat.

Het artikel gaat verder onder de afbeeldingen.

Het disruptieve tijdperk van ijzersterke retailmerken

In het nieuwe tijdperk van slimme digitale technologieën lijkt het erop dat merken makkelijker als retailers kunnen denken dan dat retailers als merken kunnen denken. De grootste disruptors van de (fashion) retail komen allemaal van buiten de retail en hebben één ding gemeen: ze zijn ijzersterk in het merkdenken! Kijk maar naar Amazon en Zalando. Hun grootste ambitie: hoe krijg ik als merk meer grip op het leven van de klant? Met andere woorden: het gaat ze dus niet zozeer om “hoeveel broeken verkoop ik per jaar aan een klant?” maar om het creëren van het ultieme winkelgemak, waardoor de klant zich geen comfortabel leven zonder hen kan voorstellen. Disruptie neemt gedoe weg bij de consumens, wat meerwaarde creëert voor het merk.

Deze disruptie in de retail vertoont dezelfde tekenen als tijdens de digitalisering van de luchtvaartwereld ongeveer 20 jaar geleden. Tot het begin van de 21ste eeuw waren reisbureaus een vertrouwd beeld in de winkelstraat. Reisagenten waren de retailers van de luchtvaartmaatschappijen, de merken. De voorraden stoelen werden in hun ‘reiswinkels’ vertoond en verkocht. Ze streken daarbij riante commissies op van tussen de 10 en 15 procent. Met de komst van het internet en de online booking tools, zochten de luchtvaartmaatschappijen het directe contact op met de reisconsument. Fastforward naar nu: de commissie is gereduceerd tot vrijwel 0 procent, vele reisbureaus verdienden geen droog brood meer en verdwenen uit het straatbeeld. De overlevenden, richten zich slim op het bieden van totaaloplossingen (reispakketten) voor niches en hun eigen platforms vol actieve inspiraties zoals travelvlogs, culinaire reisroutes of zelfs als ‘de reisgenoot voor het leven’ die huwelijksreizen, baby’s first travel en speciale jubileumtripjes organiseren voor hun leden. Zo ook kun je als retailer het roer nog omgooien en gaan denken als een merk voor het leven!

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.

Homepage beeld Hudson’s Bay en Lululemon store door Melvin van Tholl. Overige Lululemon beelden Lululemon Facebook.

FashionUnited: Modevaknieuws, Trends en Modevacatures